Por Gustavo Márquez
Una estremecedora y envolvente respiración que acompaña el latido de la contaminación sobre la Amazonia; un grupo de deudos llevando sobre sus hombros el cadáver de un…árbol; un escalador profesional que asciende vertiginosamente sobre una montaña… de chatarra automotor; un agonizante y encorvado ser vivo que toce y se sacude al compás del aire contaminado y resulta ser… un árbol. Los creativos publicitarios, han generado siempre mi más sana envidia a partir de haber entendido gracias a las clases de semiología en la UNC y a los textos maravillosos de George Peninou, los códigos tan particulares del arte publicitario. Sí, ese mismo arte que uno admira anualmente en la celebrada entrega de los premios Clío (el Oscar de la publicidad), exuberante de ingenio, creatividad y humor. Claro que todo ello no significa ignorar que la publicidad en su versión tradicional, es la herramienta más eficaz de un emblema del capitalismo: el consumo. Esa publicidad y ese consumo que en el video La Historia de las Cosas, (que se puede ver en este mismo blog), son duramente señalados como los responsables (junto a otras causales), de un futuro sombrío para la humanidad en materia de contaminación y desigualdad social. “Si todo el mundo tuviese los mismos niveles de vida y consumo que los EE.UU, harían falta 5 planetas”, recita Annie Leonnard la autora intelectual de este video que es ya un clásico de los audiovisuales sobre Desarrollo Sustentable. Millones de personas (internautas sobre todo), han convertido a The Story of Stuff, en uno de los videos más requeridos por los visitantes de la red. Pero como soy de los que piensan que en la misma matriz de los problemas, anidan algunas soluciones, no puedo dejar de apreciar que en la realización de La Historia de las Cosas, como de gran parte del documental Una Verdad Incómoda y de las campañas audiovisuales de Greenpeace, sus mayores créditos autorales corresponden a… publicistas y estrategas de comunicación. Allí se usan las mismas técnicas fuertemente apelativas y, a veces, fronterizas con el golpe bajo, que se utilizan en la publicidad que nos promete “un paraíso” de la mano de ese mismo aire acondicionado que puede liberar gases peligrosos para la atmósfera.
QUÉ SE CONSUME, ESA ES LA CUESTIÓN…
Después de todo, nobleza obliga, la publicidad no tiene por qué ocultar que su objetivo supremo sea la venta de un producto o servicio determinado. Lo que aprendimos a partir de Peninou, Roland Barthes y otros más, es que la publicidad tiene muchas veces, un solapado metamensaje por el cual quien compre un automóvil importado alemán de alta gama, no sólo está adquiriendo ese preciado bien sino un estilo y modo de vida. “Pertenecer tiene sus privilegios” dice un reconocido eslogan de una tarjeta internacional de crédito. Es ese el nivel sobre el que hay que concentrar el fuego de la sustitución de paradigmas. Es también el cruce de caminos en donde coinciden la necesidad legítima de una persona (de transportarse) y el deseo de esa misma persona (de ser referenciado como un integrante más de determinado y exclusivo círculo social). Consumo y desarrollo sustentable pueden convivir, pero lujo y desarrollo sustentable, no. “Mientras Europa y particularmente Japón, trabajaron décadas y décadas en el desarrollo de automóviles energéticamente más eficientes, nuestras fábricas siguieron con los seis cilindros y los V-8, como si no pasaran nada. Ahora el mundo nos castiga”, palabras de un recién asumido Barak Obama ante los directivos de General Motors, en la misma audiencia donde se evaluaba qué medidas tomar ante el colapso del gigante automotriz de Detroit, líder mundial de su actividad hasta que fuera desplazada de la cima (un año antes de la crisis de 2008), por Toyota. ¡Damas y caballeros, bienvenidos al mundo del Consumo Sustentable!
